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电子烟市场:风口还是虎口

时间:2019-09-11

  如果电子烟最终如预言一般成为风口,那么谁又会成为那只飞起来的猪?是老罗的小野,还是鲸鱼,还是悦刻?更有可能,它还未出世。 虽然电子烟对人体的伤害比正常烟要小,但是公众担心电子烟的存在,会让那些本来没有抽烟习惯、没有判断意识的年轻人为了追求新鲜刺激和潮流转而去抽电子烟。今年央视的315晚会,就直接指出电子烟中含有的尼古丁会使青少年致瘾,吸食电子烟的人要比不吸食电子烟的人吸食烟草的几率大上两倍。而根据果壳网的消息,美国科学家的实验证明,吸食电子烟后的中学生中有40.4%的学生开始吸食传统烟草,而没有吸食电子烟的学生中吸食传统烟草的人仅占10.5%。 电子烟漏油问题是否能得以解决,关键原因不在企业,而在于代加工工厂。所以即便朱萧木在福禄电子烟宣传时强调不漏油,但因为缺乏相应的技术,漏油问题依旧是行业内彼此心照不宣的秘密。根据“电子烟”的数据,鲸鱼轻烟的漏油提及率最高,达到了42.31%。几乎每5个烟民中,就有2人提到了漏油。 从这一点来看,电子烟的销售和手机又有着高度的类似性。2016年,在手机市场竞争激烈的情况下,vivo、OPPO两大品牌却成功逆袭,分别占据了手机销量第二、第三的市场份额,两者加起来的市场份额超过华为,占据手机市场的大半壁江山。其中很重要的一点,就是两者保护了价值利益链的均衡,做好了三四五级市场渠道的保护工作。就像有网友说的,在县里的手机一条街逛一逛,几乎清一色的手机店都在推荐vivo、OPPO。 虽然国内尚未出台明确的政策,但国外不少国家和地区已经出台了监管措施:早在2016年,生产企业必须向美国食品药品监督提交产品成分信息;在日本,含有尼古丁的电子烟目前是禁止的;而我国卫健委也在7月份释放信号,将研究立法对电子烟进行监管。 2012年,在无人看好的情况下,王刚以70万元投资滴滴出行。到了2018年,就收获35亿元,短短6年间,投资回报率达上千倍,王刚的投资神话让业内无数人红了眼。 就像鲸鱼轻烟创始人邱懿武所说,电子烟最大的特点就是低客单价、高复购率、适合线上线下共同发展。 电子烟烟油,简称烟油,又叫蒸汽油,烟液等,属于电子烟的消耗品。根据《艾帮电子烟产业资讯》的消息,“烟油行业比较混乱,而国内烟油缺乏尚无安全认证标准。”有用户更是反馈,“抽了两盒烟油,每一颗烟油几乎一半都是漏掉的。” 而随着对线下渠道资源的争夺,线下渠道的议价能力将逐渐得到强化,他们将拥有更多的议价权和选择权。很有可能用户最终购买何种品牌的电子烟,不取于决电子烟本身的品牌知名度,而在于线下渠道如何推荐。 在线上,以天猫、淘宝、京东等电商平台为主要销售渠道,同时微信小程序、小红书、抖音也承担导流作用。根据中国疾控中心的数据,2018年有45.4%的消费者从线上购买电子烟。而罗永浩创立的小野,目前每月的线%。 电子烟现在还游走在法律的边缘,政策的不确定性导致了电子烟市场的极大不确定性。一旦被监管,行业是否凉凉尚且未知。投资者担心电子烟就像曾经的共享出行,随时会被监管部门一刀切。 7月份,国内著名电子烟供应链麦克韦尔完成了最新一轮融资,估值逼近200亿元大关; 而相当一部分的电子烟创业品牌,会选择直接到代工厂拿一套成熟的解决方案,紧接着快速投产、销售。根据《第一财经》的消息,“目前市面上能看到的互联网电子烟品牌有3成使用的是麦克韦尔研发出来的Feelm雾化芯,这是电子烟中最核心的关键技术。”因为缺乏核心的技术,虽然深圳盘踞着近千家电子烟及零配件厂商,但至今没有一家公司声称能解决漏油问题。 电子烟领头羊悦刻自从去年获得3800万融资后,今年7月份又极有可能完成新一轮融资,而融资后的悦刻估值预计达到24亿美元; 但即便风声鹤唳,资本依然对电子烟饱含热情。就像网约经济即便遭遇政策一刀切,可还是冒出了滴滴这样的独角兽。没有人能保证,这样的独角兽巨头,不会出现在电子烟行业,毕竟没有投资者愿意失去成为第二个王刚的机会。 值得一提的是,电子烟发展到现在已经进入中半场,也涌现了一大批知名品牌。根据《艾帮电子烟产业资讯》的消息,国内除了早期通过加工成长起来的诸如麦克韦尔、卓尔悦、思格雷、艾维普思等电子烟品牌,也有一批通过融资在近两年迅速突围的新兴品牌,例如RELX悦刻、Laan山岚、FLOW福禄、冰壳Bink等。这些品牌虽然在小众范围内,形成了一定的品牌效应。但不排除在监管政策明朗之后,这些做手机的有着巨大品牌效益的企业,顺手做个高性价比的电子烟,就把现在行业格局直接打破了,就像当初的小米突然杀入充电宝市场,仅仅用了5年销量便突破1亿一样。 据《华尔街新闻》前段时间报道,万宝路香烟制造商将斥资约128亿美元,收购美国著名电子烟品牌Juul35%的股份,这也使得Juul的估值将达到380亿美元左右。而国内有3.5亿烟民,电子烟市场用户的渗透率却不及1%。巨大的市场空间,使得资本市场和电子烟企业趋之若鹜,竞相追逐。 虽然电子烟在当下受到资本的狂热追捧,但是距离全面普及还有相当长的一段路要走。 在对15个电子烟的品牌调查后,公众号“电子烟”发布了《电子烟电商平台消费者产品不满意度报告》,报告显示:有20.2%的用户反馈电子烟存在“口味不习惯”、“有怪味道”等问题;有8.6%的用户吐槽“包装简陋”、“有的品牌甚至简陋得连封装都没有“;而烟民吐槽最多的,还是电子烟的漏油情况太严重,比例达到了24.25%。 因为极低的行业准入门槛,导致大量技术不达标的企业涌入。前段时间,★重磅A股纳入MSCI猛增3倍MSCI概念股望站上风口。一篇《500万就能做一个品牌,电子烟行业的门槛在哪?》刷屏朋友圈。文章指出,500万元就可以创立一个品牌,只要抓好礼品市场或者直销渠道,年销量可以轻松达到1万-2万支,年入200万几乎不成问题。因为极低的准入门槛,数以千计的企业涌入电子烟行业,仅巴掌大的深圳更是占据了全球90%的电子烟产能。 但破局却在线晚会点名电子烟,各大电商平台通过限制关键词检索导致线上销量下降;另一方面,因为电子烟的角色正在从科技产品往快速消费品转移,触手可及成为用户的刚性需求。导致线下已经逐渐取代线上,成为渠道争夺的主战场。 电子烟,这块令无数资本垂涎的领域,究竟会在2019年野蛮生长,还是会昙花一现? 共享电子烟箱最大的好处,还在于能快速帮助企业实现盈利。有人算过一笔账,以一个容纳10根电子烟的共享烟箱为例,其中的电子烟装配好一次性烟嘴和加好油的一次性雾化器。扫码租赁,押金99元,用户使用每小时花费1元,以三四线个覆盖点计算,三个月便可开始盈利。 鲸鱼轻烟因为覆盖了1万-2万家线%均来源于线下;网红品牌灵犀电子烟采取了和第三方榔族合作的模式,由榔族协助灵犀,在诸如酒吧、夜店等线下进行铺设销售。 而从2019年年初开始,关于电子烟企业获得融资的消息就络绎不绝。一时间,电子烟成了资本的宠儿: 具有参照性的是美国电子烟巨头Juul。根据《蓝洞新消费》的数据显示,在Juul的销售渠道中,41%的用户集中在专门的电子烟商店,29%的爱好者会去便利商店,药店和报摊则占据了9%的份额。仅此三大线下渠道,已经牢牢占据了Juul79%的销售份额。 正如前锤子产品总监、福禄电子烟创始人朱萧木说过,“谁也不想错过下一个滴滴”。一时间,潮水似乎正在涌来。资本、企业,都在鱼贯而入,争相引领潮头。 目前看来,KTV、酒吧、夜店、网吧等线下场所,已经成为线下渠道的必争之地。 近年来国内也逐渐意识到这个问题,根据新京报的消息,国家卫生健康委员会规划司司长毛群表示,“电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害物质,而且对尼古丁等含量标识模糊容易导致吸烟者吸食过量,另外电子烟还存在爆炸、高温烫伤等风险。” 2016年网约车新政的出台,在行业引发了一股强烈的地震。《新政》从户籍、本地牌照、车型要求三方面对网约车进行了管控,其中第三条更是要求精确到排量和车辆轴距。直接的结果是京人京牌将一大批人限制在外,上海激活的41万名司机中,只有不到1万名司机有本地户籍。而南京充斥了35万辆车,也只有3。5万辆符合新政。政策出台之后,如火如荼的网约车经济终于消停。满大街遍地网约车的情景,早已成明日黄花。爱来得快,去得更快。 一方面,它是投资人眼中极有可能诞生类似滴滴这样的独角兽领域。仅仅上半年,国内电子烟融资就达数十起,估值最高的企业已逼近200亿大关;另一方面,因为涉及健康问题电子烟又频频招致非议。虽然行业尚未出台具体政策,但315晚会点名批评、卫健委释放立法信号,又让狂热的投机者不得不冷静下来。 更有企业玩出新花样,将目光投向了共享充电宝。经过近两年的发展,共享充电宝几乎全面覆盖了城市的主流商圈,因为用户的高度契合性,他们便想到将共享充电宝和电子烟结合,推出共享电子烟箱。动作最快的是共享充电宝小电,他们已经在小范围投放一款名为iCool小爽的自动售烟机设备。用户只要拿起手机扫一扫,就可以进行购买,方便、快捷。而对商家来说,这样的做法能很好地做到渠道复利,即一次渠道,多次售卖。 前段时间,世卫组织就电子烟的健康问题展开了调查。虽然没有直接的证据表明电子烟会对人造成危害。但从2011年到2018年期间,美国青少年的电子烟使用率从1.5%上升到20。8%。使用电子烟时接触的尼古丁,会对青少年的大脑发育产生影响,甚至有可能导致尼古丁成瘾。

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